周祝成

黄酒行业初探

作者：周祝成 EMAIL:zzc9903@163.com

一、行业概况

2005年，全国黄酒总产量突破200万吨，创下历史最高水平，全行业销售收入42亿元，同比增长12%，黄酒的消费群体也实现了从传统区域向全国市场的拓展。行业内销售收入前5 位的企业已获得全行业55%左右的收入，黄酒行业的集中度进一步提高，并引致黄酒市场开始迈入品牌化时代。

黄酒的产销主要集中在五省一市，即浙江、江苏、江西、福建、安徽和上海，浙江省的黄酒产量就占中国的60%以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。目前中国黄酒消费的70%集中在占中国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海；其次是四川、北京、山东、安徽、福建、广东等省；中国其他地区的黄酒消费量不足10%。 黄酒消费基本集中在城市和城镇，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区经济较为发达的地区；江苏省则集中在“苏、锡、常”，福建省集中在福州和闽南三角区的泉州；上海、北京的黄酒消费也主要在市区以内，尤其是餐饮娱乐场所。

二、发展趋势

创新是改变黄酒行业生命周期的决定性因素：时尚化、高档化的产品迎合了时尚人群和白领阶层的消费需求；差异化和品牌化使黄酒消费得以突破地域限制。随着黄酒健康保健特点通过营销被越来越多人接受，还将促进黄酒对其他酒的消费替代。

1、随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持，预计到2007年黄酒产量将达到225万吨左右，有望在2010年左右提前实现250-280万吨的行业增长目标。

2、高档化和时尚化趋势:顺应消费升级，提升市场空间时尚化、高档化的产品吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体，同时，黄酒市场还逐步向消费能力较强的白领阶层渗透，餐饮娱乐和商务送礼成为这部分黄酒的主要消费方式。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消费量迅速上升。

3、差异化和品牌化趋势：突破地域销售限制，扩大有效市场边界。口味的地域性和产品的同质化严重曾制约了黄酒行业的发展。目前，黄酒企业正逐步通过产品差异化和品牌化来扩大黄酒的有效市场边界。

4、黄酒健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代随着养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势得到进一步显现，使一部分白酒或者其他酒的消费者有可能转而消费黄酒。

三、竞争品牌分析

目前，绍兴传统黄酒主导国内黄酒市场，代表品牌有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、孔乙己（中粮集团酒业公司在南方区推出"孔乙己”品牌，在北方则重点培育"黄中皇”品牌）。等，在向全国市场拓展中纷纷坚持中高端产品战略。而海派创新黄酒的代表，和酒、石库门、稽山鉴水等品牌，以及传统地域黄酒品牌如即墨老酒等在区域市场上也有不俗的销售业绩。

古越龙山： 用新品带动市场

古越龙山作为唯一国宴专用黄酒，在全国市场上的影响力较大。目前在市场上的主销品种包括彩色无带加饭酒、特加饭、五年花雕、8年礼盒装以及新产品状元红等几款产品。通过调整产品结构，大力发展营销网络，并与餐饮业建立专卖店，以及央视上的品牌塑造等手段，已经在外埠高端市场尤其是政务、商务市场上形成了自己的优势。

塔牌： 寻找新黄酒之路

塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。目前塔牌的5年陈花雕，1976、1980 年份酒在酒店销售势头良好，而20年、30年陈等高端产品则在礼品市场表现抢眼。

女儿红： 专注于商超渠道

女儿红以它独特的历史性决定了它的品牌价值，在消费者心目中有自然的形象定位。凭借其品牌号召力，以及产品陈列、堆头、节庆日促销等终端拉动，女儿红在商超渠道表现抢眼，在婚庆酒、礼品酒市场也表现出了较强的竞争力。

和酒：走时尚路线

上海冠生园"和酒"定位年轻时尚消费群体，倡导"品和酒、交真朋友"、以走时尚路线的“金色年华”5年为主打，"以34.5%的市场份额领先上海黄酒市场；在北京则以婚庆市场作为其市场切入点。

石库门：锁定在全国大城市

金枫则把自己的销售范围锁定在全国大城市上海、北京，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路，以高档饭店为销售主通路，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群，现在上海和华东地区占有了可喜的市场份额。

即墨老酒：巩固根据地市场

即墨老酒采取了一系列动作来巩固根据地市场：一方面开发即墨花雕等中高档新品，改变了产品结构单一的困境；另一方面采用反季节销售策略，加强餐饮渠道建设；第三是在青岛主流电视、平面媒体加大投入，强化品牌宣传。此外，即墨老酒开始了织网工程，在青岛酒店、商超、便民店的直供网络占有率保证在90%以上，在青岛周边城市采取间接配送业务，终端配送网络辐射到了乡镇，种种有力的措施使其继续保持了在青岛的领军优势。

四、消费者分析

在成熟市场，受传统文化和消费习惯的影响，黄酒消费的群众基础好，消费者可全面接受黄酒的各类品种，各档次产品均有销售，且中低档产品比重较大。

在成长市场，黄酒的主流消费群体以中高消费阶层为主，35-65岁的成功人士或白领居多，中高档黄酒的消费量迅速上升，餐饮娱乐和商务送礼成为这部分黄酒的主要消费方式。一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体正成为成长市场上黄酒消费的生力军。